İnternet Mağazalarının Takibindeyiz

Home / BLOG / İnternet Mağazalarının Takibindeyiz

Yerel süpermarketten ya da internetten ne zaman alışveriş yapsak izleniyoruz. Ne zaman kasada para ödesek ya da bir internet mağazasında gezinsek, bu dijital ormanda ekmek kırıntılarından bir iz bırakıyoruz ve bu iz satın alma alışkanlıklarımıza, kişisel bilgilerimize uzanıyor. Şirketler işte bu izi sürerek ilgi alanlarımızı ve satın aldıklarımızı kapsayan profiller oluşturuyor. Peki, toplanan bu verilere ne oluyor? Mademki böylece bir sürü bilgi topluyorlar, kişiye özel teklifler neden hep isabetsiz?

Bugünlerde satın alma alışkanlıklarımızın şöyle ya da böyle kayıt altında olduğunun siz de farkındasınızdır. Kasada ödeme yaparken o mağazaya ait müşteri kartını uzattığınızda, aslında gelecekte satın alacağımız ürünlerden indirim sağlayacak puanlarımızı artırıyor ve karşılığında mahrem alanımızdan biraz daha vazgeçiyoruz. Benzer şekilde, internetten alışveriş yaparken de kredi kartı bilgisi, e-posta adresi gibi kişisel bilgilerimizi çevrimiçi satıcıya teslim ediyor, karşılığında bize cazip tekliflerle (ücretsiz kargo, indirim kuponu, hediye çeki vb.) gelip bizi tekrar mağazalarına çekmelerine izin veriyoruz.

Peki, hakkımızda tam olarak hangi verilerin toplandığını, nasıl işlendiğini ya da satıcıların bu bilgiyi ilerde ne yapmayı düşündüğünü biliyor muyuz? Muhtemelen yanıt hayır ve çok da endişe etmiyorsak bunun sebebi, satıcıların veriyi kullanmada pek de becerikli olmamaları. Hâlâ satın almayı hayatta aklımızdan geçirmeyeceğimiz şeylerin, ağzımıza bile koymayacağımız yiyeceklerin reklamlarını alıyoruz.

Peki, bunca veriye rağmen neden satıcılar neyi sevip neyi sevmediğimizi öğrenemiyor?

Bunu anlamak için verinin nasıl toplanıp işlendiğine bakmamız gerekiyor.

Hedefe kilitlenmek

William Weidman dünyanın en büyük satıcılarıyla alışveriş alışkanlığımızı daha iyi takip ve tahmin etmek için çalışan APT (Applied Predictive Technologies) firmasının başkan yardımcısı. APT’nin birlikte çalıştığı firmalar arasında Asda, Barns & Noble, Starbucks ve Staples gibi büyük isimler var. Weidman, bir dükkâna gittiğimizde yaşananları ve nelerin takip edildiğini şöyle örnekliyor: “Kredi kartı ya da müşteri kartı sayesinde elimizde bir ‘müşteri tanımlayıcısı’ oluyor ama o kişinin kim olduğunu henüz bilmiyoruz.” diyor. “Bununla birlikte müşterinin dükkâna şu anda gelip beş ürün aldığını biliyoruz. Dört hafta sonra tekrar gelip üç parça ürün aldığını da. O zaman elimizdeki birincil veri kümesi bu. Satın alınanlar, hangi ürünlerin birlikte alındığı ve bunları hangi müşterinin aldığı.”

Birçok kişi sadece müşteri kartıyla (sadakat kartı) yapılan alışverişlerin takip edildiğini düşünüyor ama durum öyle değil. “Müşteri kartı kullanmadan da birçok şeyi öğrenmek mümkün.” diyor IBM’in satıcılarla ilgilenen iş analiz müdürü. “Bir kişiyi takip etmek istiyorsanız, alışveriş alışkanlıklarını örneğin kredi kartından da takip etmek mümkün. Bu onlar hakkında çok fazla şeyi ele veriyor.”

Müşteri kartıyla yapılan alışverişlerin farkı, satıcının bu bilgiyi müşteriyi temsil eden anlamsız bir rakamla değil de müşterinin kim olduğuyla ilişkilendirebilmesi. Bu da zaman içinde alışverişlerimizin daha kolay takip edilmesini sağlıyor.

Bu türden bir izleme masum görünüyor olabilir ama zaman içinde satıcılar hakkımızda çok ayrıntılı profiller çıkarabiliyor. Örneğin bir mağaza, sizin 45- 50 yaşlarında, iki kedisiyle yaşayan bir kadın olduğunuzu, oğlunuzun ya da kızınızın yakında doğum yaptığını ve 50 kilometre uzakta oturduğunu anlayabiliyor. Bu kadar isabetli bir profili nasıl mı oluşturuyor? Çünkü müşteri kartı almak için doldurduğunuz form sayesinde zaten adınızı, yaşınızı ve cinsiyetinizi biliyor. Satın aldığınız kedi mamasının miktarından evinizde kaç hayvan olduğunu, yiyecek alışverişlerinizden de yalnız yaşadığınızı anlıyor. Hatta sizin uzaktaki bir şubeden sürekli bebek malzemesi almanızdan yola çıkarak, kızınızın ya da oğlunuzun yeni çocukları olduğu sonucuna varabiliyor.

İz peşinde

Satıcıların bu verinin peşinde olmasının birçok nedeni var. Hafta sonu gazetenizin içinden çıkan eklerde hangi kampanyaların olacağını, raflara hangi ürünlerin yakın dizileceğini bu sayede belirliyorlar. O yüzden, hazır İtalyan yemeği yemek istediğinizde bir şişe Chianti ve biraz sarımsaklı ekmek el altında oluyor. Bu veriyle yeni şubelerini nerede açacaklarını belirliyor, hatta bazen hepsini size kendi ürünlerini pazarlamak isteyen başka şubelere satıyorlar.

Kulağa çok korkunç geliyor ama toplanan bilgi sızdırılırsa ya da doğru dürüst korunmazsa tehlikeli olabilir. Örneğin 2006’da AOL arama verilerini sızdırılması, sözde isim bilgileri silinerek anonimleştirilmiş verilerin bile birleştirilip sahibinin bulunabileceğini gösterdi. New York Times, 4417749 numaralı müşterinin, sırf yaptığı aramalardan yola çıkarak Georgia’da yaşayan 62 yaşındaki dul Thelma Arnold olduğunu buldu (ve kendisinden izin alarak açıkladı). Doğal olarak veri izlemeye yönelik büyük bir mahremiyet hareketi başlatıldı ve verilerin daha fazla anonimleştirilmesinden şirketlerin müşteri hareketlerini takibinin yasaklanmasına kadar birçok talepte bulunuldu.

Ancak veri toplamanın kötülüklerini duydukça, elde edilen verinin gerçekte satıcılar tarafından ne kadar isabetli kullanıldığıyla ilgili soru işaretleri oluşuyor. Biz müşteriler için veri izleme her zaman kötü bir şey değil. Bazen bir sitenin hoşumuza gidecek yeni filmleri, okumadığımız ama sevebileceğimiz kitapları önermesini, hep kullandığımız temizlik malzemesinin daha ucuz alternatifini göstermesini isteyebiliriz. Ne yazık ki şirketler bu konuda, veri toplamaya başlamadan önceki hallerinden çok da ileri gidememiş görünüyor.

Hakkımızda herkesten çok şey bilen Google bile reklam verenleri hedefe yönelik reklamların faydaları konusunda ikna etmekte zorlanıyor. En son rakamlar, arama yaptığınızda karşınıza çıkan AdSense reklamları için reklamcıların tıklama başına giderek daha az ödeme yaptığını gösteriyor. Hedefli reklamcılık konusunda AdSense en hızlı, en basit ve en doğrudan örnek; çünkü sizin arama kutusuna yazdıklarınız doğrultusunda belirleniyor.